Zespół Marketerzy5 min czytania
Analiza konkurencji w marketingu, jak ją zrobić w godzinę
Analiza konkurencji w marketingu to porównanie oferty, cen, komunikatów, reklam i treści kilku firm, które walczą o tych samych klientów, po to, żeby znaleźć lukę dla własnej marki. Na podstawowy przegląd pięciu konkurentów z publicznych źródeł wystarczy godzina i jedna tabela.
Wiele firm odkłada analizę konkurencji, bo kojarzy się z raportem na pięćdziesiąt stron. Tymczasem do decyzji marketingowych potrzebujesz kilku konkretnych odpowiedzi: kto jeszcze walczy o Twojego klienta, co obiecuje, ile bierze, gdzie się reklamuje i o czym pisze. Poniższy plan mieści się w godzinie, jeśli trzymasz się czasu przy każdym kroku i zapisujesz wnioski od razu w tabeli.
Przygotowanie przed startem
Otwórz pusty arkusz z kolumnami opisanymi niżej i ustaw minutnik. Miej pod ręką dwie przeglądarki albo okno prywatne, żeby wyniki wyszukiwania i reklamy nie były dopasowane do Twojej historii. Zdecyduj też, dla jakiej usługi lub produktu robisz analizę. Porównanie całych firm rozmywa wnioski, a porównanie jednej oferty daje konkret.
Plan godziny minuta po minucie
Minuty 0 do 10, wybór pięciu konkurentów
Wpisz w Google trzy do pięciu zapytań, którymi klienci szukają Twojej usługi, i zapisz firmy, które powtarzają się w wynikach organicznych, w reklamach i w mapach. Dodaj firmy, które klienci wymieniają w rozmowach handlowych. Wybierz pięć: trzech bezpośrednich konkurentów, jednego większego gracza, który ustawia oczekiwania rynku, i jedno rozwiązanie zastępcze (na przykład zrobienie tego samodzielnie albo inna kategoria usług).
Minuty 10 do 25, oferta i ceny
Na stronie każdego konkurenta znajdź główną obietnicę z pierwszego ekranu, pakiety, ceny lub informację, że ceny są ustalane indywidualnie, długość umowy i warunki rezygnacji. Zapisz, co jest w cenie, a co dopłatą. Jeśli ceny nie są jawne, zanotuj to jako informację, bo brak cennika to też decyzja marketingowa.
Minuty 25 do 35, komunikacja i strona
Przeczytaj nagłówki strony głównej i strony usługi. Zapisz, do kogo konkurent mówi (właściciel firmy, dyrektor, osoba prywatna), jakich argumentów używa (cena, szybkość, jakość, bezpieczeństwo) i jakie wezwanie do działania stoi na pierwszym ekranie. Sprawdź, czy strona działa wygodnie na telefonie i ile pól ma formularz.
Minuty 35 do 45, reklamy
Otwórz Bibliotekę reklam Meta i Centrum przejrzystości reklam Google i wyszukaj każdą z pięciu firm. Zapisz, czy reklamują się teraz, od jak dawna działają najstarsze aktywne reklamy (długo działająca reklama zwykle oznacza, że się opłaca), jakie formaty wybierają i jakie hasła powtarzają. Wpisz też w wyszukiwarkę dwa zapytania zakupowe i zanotuj, kto kupuje na nie reklamy.
Minuty 45 do 55, treści i SEO
Sprawdź blog i poradniki konkurentów: jak często publikują, jakie tematy powtarzają, czy mają strony pod konkretne usługi i miasta. Wpisz w Google zapytanie z operatorem site i domeną konkurenta, żeby zobaczyć orientacyjną liczbę zaindeksowanych stron. Zajrzyj do profili w mediach społecznościowych i opinii w mapach Google, zwracając uwagę na to, za co klienci chwalą i krytykują konkurenta.
Minuty 55 do 60, wnioski
Ostatnie pięć minut przeznacz na trzy zdania: gdzie rynek jest zatłoczony, gdzie widzisz lukę i co zmieniasz w swoim marketingu w ciągu najbliższego miesiąca. Bez tych trzech zdań analiza zostaje ciekawostką.
Szablon tabeli do analizy
Każdy konkurent to jeden wiersz. Kolumny ułóż tak, żeby dało się je porównać w pionie. Poniżej układ, który sprawdza się w małych i średnich firmach.
| Pole | Co wpisać | Źródło |
|---|---|---|
| Główna obietnica | Nagłówek z pierwszego ekranu, dosłownie | Strona główna |
| Odbiorca | Do kogo mówi strona | Strona usługi |
| Ceny i pakiety | Kwoty, zakres, długość umowy | Cennik, regulamin |
| Wyróżnik | Argument, którego nie mają inni | Strona, reklamy |
| Reklamy Meta | Czy aktywne, od kiedy, formaty | Biblioteka reklam Meta |
| Reklamy Google | Czy aktywne, na jakie zapytania | Centrum przejrzystości reklam, wyniki |
| Treści | Częstotliwość, główne tematy | Blog, poradniki |
| Opinie klientów | Za co chwalą, na co narzekają | Mapy Google, portale branżowe |
| Słabość | Co jest niejasne lub niewygodne | Twoja obserwacja |
Publiczne źródła, z których warto korzystać
- Strony internetowe konkurentów, w tym regulaminy i polityki, gdzie często kryją się warunki umów.
- Biblioteka reklam Meta i Centrum przejrzystości reklam Google, które pokazują aktywne reklamy każdego reklamodawcy.
- Wyniki wyszukiwania i mapy Google, w tym opinie klientów.
- Profile firmowe na LinkedIn i oferty pracy, które zdradzają kierunki rozwoju (firma zatrudniająca specjalistów od reklam zapewne zwiększy budżety).
- Newslettery konkurentów, zapisane na służbowy adres, który jasno wskazuje Twoją firmę.
Trzymaj się danych publicznych. Nie podszywaj się pod klienta, żeby wyciągnąć ofertę, i nie używaj cudzych materiałów w swoich reklamach. Uczciwa analiza w zupełności wystarcza do dobrych decyzji.
Pięć pytań, na które tabela ma odpowiedzieć
Gotowa tabela łatwo zamienia się w zbiór ciekawostek. Zanim przejdziesz do wniosków, sprawdź, czy z wypełnionych wierszy da się odpowiedzieć na pięć pytań. Jeśli na któreś nie umiesz odpowiedzieć, wróć do odpowiedniego kroku i uzupełnij dane, zamiast zgadywać.
- Na jakim poziomie cenowym jest moja oferta względem pięciu konkurentów i czy klient to widzi bez pytania o wycenę.
- Jakiego argumentu nie używa nikt poza mną, a jakiego używają wszyscy, łącznie ze mną.
- W którym kanale reklamowym konkurencja jest najbardziej aktywna, a w którym prawie jej nie ma.
- Na jakie pytania klientów nikt na rynku nie odpowiada w treściach.
- Za co klienci najczęściej krytykują konkurentów w opiniach i czy moja firma ma w tym miejscu przewagę, którą można pokazać.
Szczególnie cenne jest ostatnie pytanie. Powtarzające się skargi na konkurencję (długi czas odpowiedzi, ukryte opłaty, sztywne umowy) to gotowe hasła do Twoich reklam, pod warunkiem że naprawdę robisz to lepiej i potrafisz to udowodnić na stronie, na przykład jawnym cennikiem albo deklarowanym czasem odpowiedzi. Unikaj natomiast bezpośredniego wymieniania nazw konkurentów w reklamach, bo to rodzi ryzyko sporów i zwykle nie poprawia wyników.
Co zrobić z wynikami analizy
Analiza ma sens tylko wtedy, gdy zmienia działania. Z tabeli wyciągnij trzy decyzje.
- Komunikat. Jeśli wszyscy obiecują to samo (najczęściej szybkość i profesjonalizm), wybierz argument, którego nikt nie używa, a który potwierdzają Twoi klienci. Przetestuj go w nagłówku strony i w reklamach.
- Kanał. Jeśli konkurenci intensywnie reklamują się w jednym kanale, a ignorują inny, sprawdź ten drugi. Mniejsza konkurencja w aukcji to zwykle niższy koszt kliknięcia.
- Treści. Tematy, które konkurenci pomijają, a o które pytają klienci, to gotowy plan artykułów na kilka miesięcy.
Jak często powtarzać analizę
Pełną godzinną analizę warto robić raz na kwartał. Co miesiąc wystarczy krótki przegląd zmian: nowe reklamy, zmiany w cennikach, nowe usługi na stronach konkurentów. Taki przegląd zajmuje kwadrans, jeśli tabela z poprzedniej analizy jest aktualna. Ważne, żeby każda zmiana u konkurencji miała przypisaną decyzję: reagujemy albo świadomie ignorujemy.
Gdy brakuje godziny w miesiącu
Regularny przegląd konkurencji to typowe zadanie, które łatwo odkłada się na później. W Marketerzy zajmuje się tym agent, który co miesiąc sprawdza strony, cenniki, reklamy i treści wskazanych konkurentów i przygotowuje listę zmian z propozycją reakcji. Opis jego pracy znajdziesz na stronie analiza konkurencji w marketingu z agentem AI. Wnioski z przeglądu trafiają dalej do agenta Google Ads i agenta SEO, którzy przekładają je na kampanie i plan treści.